Les projets numériques intègrent de plus en plus des personas (ou personae) dans les analyses et réflexions menées. Cette page explique ce que sont les personas, comment les élaborer, et offre une sélection de modèles et d'exemples pertinents trouvés sur Internet.
Définition du persona
Un persona est une représentation fictive créée par le marketing afin d'analyser le comportement d'un client ou d'un prospect. Il incarne les caractéristiques d'un groupe d'individus.
Cette méthode est devenue populaire avec l'avènement des projets et des applications numériques. À l'origine utilisés pour concevoir l'ergonomie d'une solution logicielle en se basant sur des utilisateurs types, les personas ont désormais une utilité élargie. Ils servent, par exemple, à dépeindre le profil typique d'une personne appartenant à un groupe de clients ou à un segment cible. On les désigne également sous le nom de "Buyer Persona" et ils occupent une place centrale dans les stratégies digitales.
Utilité des personas
L'un des avantages majeurs de cet outil est de maintenir l'attention des équipes sur les besoins, motivations et objectifs des utilisateurs tout au long du développement d'un produit ou d'un service. En d'autres termes, il aide à se rappeler constamment pour qui le produit de leur travail est destiné ! Cet outil fournit une référence constante à un public concret, facilitant ainsi son intégration dans les réflexions. Par exemple, on peut se poser des questions telles que "Est-ce que notre produit x résoudrait le problème d'Isabelle ? Que penserait Alain de cette fonctionnalité ?", et ainsi de suite.
Son utilisation s'étend aussi bien au B to B qu'au B to C, avec des critères adaptés aux particularités de chaque activité.
Ce focus sur des profils presque réels favorise le développement d'une véritable culture orientée client et facilite la communication entre les différentes équipes.
Cela permet de mettre en place une stratégie marketing efficace basée sur une segmentation pertinente, ce qui bénéficie à tous les aspects du mix marketing (stratégie de communication, produit, prix, distribution).
En ce qui concerne la stratégie web, les avantages sont significatifs :
- Amélioration du taux de conversion, notamment en optimisant le tunnel de vente.
- Création d'un parcours d'achat optimisé.
- Ciblage précis grâce à une connaissance approfondie de la clientèle cible.
- Amélioration de l'expérience client.
- Définition d'une ligne éditoriale adaptée à l'audience (inbound marketing).
- Optimisation du référencement naturel (SEO) grâce à un contenu de qualité et performant.
Sur le plan de la prospection commerciale, la création de profils types simplifie l'identification de prospects potentiels en vue de l'acquisition de nouveaux clients.
Limites et Faiblesses
L'efficacité des personas repose principalement sur leur pertinence et leur précision. Il est évident qu'un profil trop vague ou peu représentatif ne contribuera pas significativement à l'analyse. Au contraire, il pourrait induire les équipes en erreur et les amener à prendre des décisions inappropriées.
C'est pourquoi il est essentiel d'allouer les ressources appropriées pour mener une étude sérieuse et approfondie.
Comment les décrire ?
Il est essentiel qu'une personne soit identifiée par un nom concret tel que Pierre, Paul ou Jacque, etc. Ces noms attribués leur confèrent une réelle identité, renforçant ainsi la prise en compte des publics cibles dans les projets.
Leurs profils sont élaborés à partir des éléments suivants :
- Informations descriptives : prénom, nom, âge, genre, lieu de résidence, profession, fonction dans l'entreprise (dans le cas d'une approche B2B).
- Motivations, y compris leurs objectifs vis-à-vis du produit ou du service.
- Comportements, tels que leurs habitudes de navigation sur un site web, leurs réactions face à une promotion, etc.
Toutes ces caractéristiques sont consignées dans des fiches synthétiques, comme illustré dans les exemples proposés ci-dessous.
Comment les concevoir ?
Deux approches sont envisageables, voire complémentaires : une analyse de données quantitatives internes/externes, combinée à un brainstorming interne, et/ou une étude sur le terrain en interrogeant la cible pour recueillir des éléments descriptifs et motivationnels.
Voici un exemple d'étapes à suivre pour créer des personas selon la méthode des personae :
1. Définir les objectifs et les besoins en informations
Il est crucial de déterminer l'objectif des personas, que ce soit pour segmenter les clients, améliorer l'offre, revoir l'ergonomie du site, etc. À partir de là, vous pouvez établir la liste des informations nécessaires pour construire le(s) profil(s). Bien que de nombreux profils prêts à l'emploi soient disponibles en ligne, il est préférable de valider vos propres besoins, ce qui constitue également un exercice utile pour s'approprier le modèle.
2. Analyser les données quantitatives des différentes sources internes et externes
Utilisez des données provenant du CRM, du site web, des listes de diffusion, de l'ERP, etc. L'objectif est de dégager des profils de clients types et d'identifier les attributs qui les caractérisent, tels que les critères démographiques (âge, taille de l'entreprise en B to B), les critères comportementaux (actions sur le site web, par exemple), les critères sociaux (groupes sociaux auxquels ils appartiennent), etc. Ces données fourniront des indications précieuses, qui devraient être validées avec ceux qui connaissent le mieux les clients.
3. Interroger les collaborateurs
Les commerciaux, les responsables des ventes, les techniciens du service après-vente, etc., sont une source inestimable pour obtenir des informations de qualité, car ils sont en contact direct et quotidien avec la clientèle. Ils peuvent décrire les différents profils de clients de manière détaillée.
4. Interviewer les clients
Pour en savoir plus sur leurs profils, leurs attentes, leurs motivations et leurs comportements. Il s'agit d'une étude qualitative dont l'objectif est de comprendre plutôt que de mesurer de manière précise comme le ferait un sondage quantitatif. Cette étude devrait être menée sur un échantillon réduit, généralement de 10 à 15 contacts, en utilisant un guide d'entretien comprenant des thèmes à explorer et des questions génériques, par exemple : "Qui êtes-vous ?", "Quels sont vos achats habituels et dans quel but ?", "Qu'appréciez-vous chez un commerçant ? Que détestez-vous ? Quels sont vos critères de choix ?", etc.
5. Identifier les personas
Compilez les données collectées à partir de différentes sources, croisez-les, comparez-les pour créer le(s) persona(s).